Agentia pentru Strategii Guvernamentale a anuntat recent declansarea unei campanii pentru promovarea unui "brand" national al Romaniei. O marca a Romaniei ar indemna promovarea unei imagini coerente a tarii in exterior, imagine absolut necesara in procesul integrarii europene. Alcatuirea unei marci nationale este o problema complexa si care implica cheltuieli foarte mari. In Europa sunt doar cateva firme mari care se ocupa de asa ceva. Wally Olins, inventatorul brandingului de natiune, a fost in Romania in cursul anului trecut si a purtat discutii cu oficialitatile. Simon Anholt, care lucreaza la brandurile unor tari precum Germania, Marea Britanie si, mai nou, Croatia si Slovenia, a declarat de curand ca abia asteapta sa se apuce de treaba si pentru Romania. In orice caz, Romania a mai avut cateva experiente pentru stabilirea unei imagini, experiente incheiate cat se poate de prost. Procesul infiintarii unui brand de tara este unul indelungat si care necesita cheltuieli ridicate. In timp, se poate transforma intr-un aspirator de fonduri guvernamentale, de aceea este necesara o supraveghere atenta din partea societatii civile, care sa fie direct implicata in acest proces. Tara tiranilor Romania porneste in aceasta Intreprindere de foarte de jos. Perceptia la nivel international asupra tarii noastre este tarata de cateva imagini care apar periodic in presa straina. Jurnalistii din Europa folosesc in materialele lor un set de etichete negative care au devenit traditionale: Dracula, copiii strazii, tiganii, coruptia. Dupa cum ne-a declarat Stefan Stanciugelu, directorul Institutului pentru Studiul Comunicarii COME IN, "Romania are in acest moment un brand negativ perfect, la intersectia urmatoarelor linii de mesaj: Ceausescu si mostenirea comunista cu Dracula vampirul si horror Romania". In prezent, presa internationala vehiculeaza o serie de etichete pentru tara noastra. In primul rand, cel mai mare impact il are presa germana care vehiculeaza unele dintre cele mai dure imagini: "Romania neloiala"- in care tara noastra este prezentata ca miscandu-se intre Statele Unite si Uniunea Europeana, o tara pe care nu te poti baza. Presa italiana prezinta imaginea unei "Romanii a criminalitatii transfrontaliere", fiind concentrata asupra problemelor de migratie ileagla, asociata cu hotie si prostitutie. Ce e bine, e ca in presa italiana nu a aparut inca asocierea "roman mafiot", aceasta fiind detinuta de albanezi. Presa franceza asociaza cel mai des Romania cu mostenirea comunista si cu o coruptie structurala, o "Romanie a lui Ceausescu". In schimb, in Marea Britanie este foarte prezenta o "Romanie sportiva" - presa engleza prezentand pe larg sportivii romani, in numeroase articole. In acelasi timp, analizele publicate despre Romania in presa britanica reliefeaza coruptia politica si o "Romanie la limita feudalismului", ori de cate ori vine vorba de problema agriculturii romanesti. Pe de alta parte Romania beneficiaza de o imagine pozitiva in presa din Statele Unite: aici, numarul articolelor cu un continut pozitiv il depaseste pe cel al articolelor cu un continut negativ. In America exista o perceptie raspandita a "Romaniei politicii externe": Romania partener NATO, Romania partener pentru democratie, Romania conduce o politica externa pozitiva. Stefan Stanciugelu a apreciat ca "presa europeana se ocupa de problemele interne ale Romaniei, avand pentru acestea mai multe etichete negative, in vreme ce presa americana prefera sa abordeze in mod pozitiv problemele politicii externe romanesti". Institutul pentru Studiul Comunicarii a lucrat constant intre 2003-2005 in domeniul analizei mesajului de tara referitor la Romania, Ungaria si Bulgaria in presa straina, iar rezultatele cercetarii au fost prezentate de-a lungul timpului in 4 conferinte de presa. Cecul lui Basescu Incepand din decembrie 2004 presa internationala a acordat un cec in alb Romaniei si mai ales presedintelui Basescu, a apreciat Stefan Stanciugelu. Actualul ocupant al Palatului Cotroceni a reusit sa rastoarne caracterizarile cu tenta negativa din presa internationala (Popeye marinarul) in epitete cu elemente pozitive (capitan de nava). Pana acum, cecul acordat pare sa-si mentina valoarea, insa au inceput sa apara semne care anunta apropierea scadentei. Profilul confuz al Romaniei Spania si-a ales ca brand de tara sloganul "Totul sub soare" (Everything under the sun). Este vorba de o alegere fericita, sloganul acesta nelegand Spania de un regim politic anume sau de o persoana. In plus, poate fi folosit in foarte multe domenii, incepand de la turism si pana la sectorul financiar-bancar, cu semnificatia de transparenta. Slovenia propune o gura de oxigen: "Slovenia invigorates you" (Slovenia te Invigoreaza); Noua Zeelanda: "100% Pure New Zeland" (Noua Zeelanda 100% naturala). Polonia a inceput cautarea de acum un an, impreuna cu echipa celebrului Wally Olins, iar Namibia cauta de doi ani un brand national. La randul sau, Tony Blair a avut initiativa rebranduirii Marii Britanii, insa campania desfasurata sub sloganul "Cool Britania" a esuat lamentabil. Nici macar englezii nu s-au regasit in postura de "cool". Romania promoveaza in prezent o imagine incoerenta. Delta Dunarii, Dracula, Muntii Carpati, manastirile din Oltenia si Moldova, Litoralul Marii Negre, cetatile transilvane, toate se amesteca pana la disparitie in fata strainilor, in functie de ce purtator de mesaj intalnesc. "Mesajele de pana acum s-au axat pe trecut, este nevoie de o concentrare asupra viitorului. Romania are nevoie de un brand in care toti purtatorii de mesaj sa se regaseasca si care sa le fie folositor, sa fie utilizat in mod benevol", ne-a declarat Stefan Stanciugelu. "Cadrul de construire a brandului trebuie sa cuprinda cateva cuvinte pentru un mesaj exceptional, in care sa se regaseasca directia spre viitor, care sa anticipeze schimbarile reale din Romania", a mai declarat directorul Institutului pentru Studiul Comunicarii COME IN. Pretul imaginii In India, campania "India Shining" (India stralucitoare), creata de Grey Advertising pentru partidul la guvernare Bharatya Janta, a costat 100 de milioande dolari, in incercarea de a sublinia in ochii alegatorilor rolul partidului in cresterea economica. In Romania, pana acum, tentativele de implicare in campaniile privind imaginea tarii au ajuns sau au fost cat pe ce sa ajunga cazuri penale. Ministerul Turismului a cheltuit anul trecut in jur de 260 de miliarde de lei pentru promovarea Romaniei. Cel mai important program, "Romania mereu surprinzatoare", a fost acuzat ca ar fi inspirat din campaniile Turciei si Indiei. In loc sa ofere o imagine coerenta a tarii, sloganul era exact imaginea inconsecventa a Romaniei: surprinzatoare in bine sau in rau? Albumul "Eterna si fascinanta Romanie" a ajuns intre copertile unui dosar penal. Programul "Fabricat in Romania" a dat faliment, fara sa fi scapat insa de suspiciuni privind destinatia fondurilor. Nou lansata strategie prevede ca stabilirea brandului national pentru Romania ar putea dura intre 8 si 12 ani. Reformarea imaginii unei tari este un proces complex si sensibil care implica in cele mai multe cazuri cheltuieli foarte mari pe termen lung. Din pacate, nu exista garantii clare cu privire la rezultatele obtinute. De aceea, o astfel de Intreprindere se poate lesne transforma intr-un aspirator de fonduri guvernamentale. "Fiind o constructie pe termen lung este greu de anticipat suma care va fi investita, avand in vedere ca stabilirea unui brand de tara nu presupune doar cheltuieli legate de publicitate", ne-a declarat Stefan Stanciugelu. Din acest motiv si cunoscand experientele anterioare, construirea brandului de tara pentru Romania trebuie sa fie realizata in cooperare cu societatea civila romaneasca, organizatii neguvernamentale, firme de cercetare, presa. "Societatea civila trebuie sa urmareasca aidoma unei umbre procesul de stabilire a brandului de tara", a mai afirmat directorul Institutului pentru Studiul Comunicarii COME IN.

George DAMIAN